- 艺术涂料热潮背后:涂料业品类竞争时代开启
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文章来源:涂料经
当前,中国消费形态正在发生深刻变革,消费者碎片化趋势越来越明显,消费者价值观与消费者行为方式均呈现出多元化与个性化色彩,正是在这样背景下,中国涂料业逐步从一家独大走向涂料品类多元,从一枝独秀走向百花齐放,竞争越来越细分,将迎来品类竞争时代。
而据不完全统计,2015年至今,各大涂料品牌厂商相继推出了艺术涂料。可以说,如果要评选出2015年度关键词,其一非艺术涂料莫属。
早期,涂料业的竞争很混乱,比如建筑涂料,每个企业在没有建立差异化优势下,都蜂拥去抢食市场份额,终导致价格战越演越烈,市场竞争日趋白热化。但随着市场需求的不断变化,后来又兴起了氟碳涂料、真石漆、艺术涂料等。由于不同市场的需求不同,任何一类涂料,都可以争取到相对稳定的一部分市场。
后来,同种属性的涂料的不同品牌之间也存在竞争,如同为家具漆,华润、嘉宝莉、展辰、巴德士、君子兰、大宝化工、长润发之间,肯定会有直接的竞争;同为建筑乳胶漆,立邦、多乐士、华润、嘉宝莉、三棵树,估计也有得一拼;同为工业涂料,阿克苏诺贝尔、PPG、中涂化工、华谊精化、兰陵化工、双虎涂料、湘江涂料之间,应该会有正面冲突。由于不同品牌的不同个性,每个涂料品牌也都有自己相对应的市场。
到了现在,涂料竞争上升到了高境界品类竞争。所谓品类竞争,按照里斯与特劳特的说法,就是当你无法在某个老品类市场中以的身份进入潜在顾客的心智,就应选择重新开创一个新品类,进而在这个新品类中卡住自己的位置。
比如汇龙涂料,无论如何都无法在家具漆大类市场占据,但它似乎正在占据木门漆的头把交椅;在建筑涂料大类领域,与立邦、多乐士等建筑涂料品牌相比,久诺还只是个雏儿,但它却在真石漆的建筑涂料小类市场开拓得红红火火;而工业涂料中的隐形维凯集团,在涂料行业鲜为人知,但这并不妨碍它在烟草、医药包装涂料领域的突破与深度开拓,成为了该领域的老大
顾名思义,品类是产品、商品划分、归类的一个依据。在中国现代汉语词典里,与它相对应的概念是属类或种类。所不同的是,后者更多的是从事物本身的物理属性的来定义的,其利益点在哪里,甚至到底有没有利益点,不一定能够为消费者直接感知到;而前者主要是从消费者需求、感知的角度来定义产品利益的。因此,相对于消费者来说,产品品类是一个比产品属性更亲和的概念。从这个角度上来说,品类竞争自然比属性竞争的境界要高。
按照营销学上的定义,品类指的是目标顾客购买某种商品的单一利益点。这个利益点是目标顾客对所选购商品或品牌所带来的敏感的一个利益,或者说,价值权重高的一个利益。消费者品牌消费的本质是品类消费,消费者之所以选择某品牌,是因为它代表了某个品类。因此,品类也是一个比品牌更着边际、更具体的概念。从这个角度推理,品类竞争比所谓品牌竞争,也要高一个档次。
从涂料竞争表象上看,涂料业似乎也开始进入了品类竞争的新时代。但或许还只是处于竞争初期,大多数品类竞争还呈现着一种自发状态,而非自觉行为。自发的品类竞争自然存在很多问题:
有些品类概念过于浮夸,如很多家具漆都喜欢把自己附丽在家具漆品牌的概念上,然而,大多数人对家具漆品牌散乱差的整体认知,让这个品牌概念,显得那样的夸大其词,甚至令人反感;
有些品类概念过于模糊,如有的涂料企业共同炒作的水性漆概念中国水性涂料品牌,你到底是水性涂料的哪一方面的呢?是不是仅是体积上的呢?没有人搞弄清楚,估计炒作企业自己也不能说清楚;
有些品类概念过于生僻复杂,不易为消费者理解,终的结果是,貌似开僻了某个新品类,但实际上还是老品类。比如继低碳节能概念之后,涂料市场目前又出现了节能环保低碳环保概念,但相信明白人一看就会明白,这只是新瓶装旧酒,没有什么实质性的新东西,因此,消费者还是会有意或无意地将它归纳到低碳节能的品类中;
更多的企业,还长于品类概念的总结,却弱于概念的分析,导致概念天马行空,难以落地。比如假如你要坚持净味家具漆的品类占位,那么你的净味价值到底是怎样做出来的,换句话说,你经营管理的各个价值链是怎样与净味配合的,也得让人多少明白吧?
在这里,特别需要提及的一个案例是塔萨尼。虽然该品牌要在今年8月底才正式进入中国市场,但笔者对它还是有过很多的接触,该品牌明确定位于艺术涂料细分品类,而且主攻市场。
塔萨尼更高明的地方,还在于为品牌价值找到了恰当的战略配称,原料、技术、生产、管理、营销、服务等价值链的各个环节,以及着重强调的色彩和工艺,都在有效地支撑着它的品牌价值,甚至为在为这种价值加分。
其实,品牌是经营品类在市场获得的该声誉,谁代表品类谁就是品牌,这是品牌高层次的称呼。谁失去在该品类的地位,谁的品牌马上就被抛弃,本质上品类是品牌竞争的实质,任何品牌都不能离开品类单独存在,定位理论提出直接打造品牌从心智认知拼抢是倒着双手行路的模式,品类才是品牌的源头,只有直接在品类下手才能够代表品类从而成就品牌。
从根本上说,品牌战略是基于竞争与长期效应的企业战略,要求我们将战场从工厂、市场转移到消费者的心智空间。而心智喜欢简单、讨厌混乱,让您的品牌在消费者的心智中占据一个关键词,才是品牌建设的根本出路。涂料企业当下需要做的就是找到品类定位并聚焦,然后坚守此定位绝不动摇。
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