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传统文化和非遗文化如何做文创?灌木文化在中国传统文化开发上加以创新，既传承历史又开创未来，走出了自己的路。本期专访中玩协全媒体邀请到灌木文化总经理黎贯宇，跟大家说说他眼中的新国潮。

灌木文化总经理黎贯宇

Q: 首先能否简单介绍一下灌木文化?目前IP授权运营状况如何?

A: 灌木文化创立于2012年，始终秉持以“中国文化”讲好“中国故事”，重视正向价值观与传统文化与艺术相融合的创意创新。2016年，响应国家文化和旅游部对于保护非遗的号召，灌木文化开始参与到非遗保护工作中。在新疆哈密参与建立全国传统工艺工作站，创立创新500+SKU非遗文创产品。

灌木文化授权IP矩阵包括奇奇怪怪、狐桃桃和老神仙、W.KONG、DOSTO(桃士多)、八仙九猫、熊滚滚、福禄寿禧、叮咚等。授权业务占公司整体业务的20%，已开展的授权合作行业包括图书、玩具、音频、3C数码、婴童服装等，我们今年将拓展服装品类。

Q: 您认为当下时代要怎样打造我国传统文化及IP?要如何适应年轻人的审美和现代商业模式?

A: 打造中国传统文化及IP，首先要了解传统文化的本质。姜文说，“所谓的传统，其实就是过去的一种活法”，我们既不能过分仰视传统，又不能去抛弃或者轻视传统，我们要正视传统，把传统作为一种过去的日常去理解，理解在对应时代背景下产生了当时的审美以及实用性。

其次是了解时代的背景，当我们知道了过去那个时代，以及我们的先辈们的审美时，我们就可以通过产品来了解传统文化和时代背景以及与之对应的文化需求。

还需要找到合适自己的路径。打造传统文化IP，把中国传统文化时尚化，会有很多种不同的方式。如何在其中找到自己的创作维度，这与公司的创作团队、创作团队的年龄，以及创作者过往的经历等都有很大关联，要找到自己的DNA。

如何适应年轻人的审美和商业模式这个问题，个人认为这件事情很难。我经常跟创作者说，我们不能假装年轻，但我们能做到的是时尚。

所有时尚的创作者都是对时代社会背景及需求认知较为完善的人，把自己的优势更好发挥。创制内容的核心以真、善、美及世界观作为基础，但在表达方式上跟随时代需求，去年轻人更多的理解传统文化，这才是我们更要做的。

Q: 许多企业从IP原型到产品开发之间的设计阶段存在困难，您有什么建议?

A: 从IP原型到产品开发之间的设计要分两部分。一部分图库设计制作方。图库设计制作方产品端图库需求，首先就是要系统的研究图库使用逻辑。在明确图库的各方需求后，根据IP项目背景、受众、世界观、实用性等特性，制定该项目的商业需求后，才能准确判断图库的应用领域及使用范围。

其次，要具有审美决策能力。IP图库是决定IP方与被授权商商业合作的重要环节，审美决策能力决定了合作结果。

第二部分被授权商方，要从产业需求出发制作图库。比如服装企业要从服装产业中找到相关案例，仔细梳理出具体需求，再以文字的形式明确给到图库设计制作方。把服装工艺、质地面料，服装定位等条件明确告知设计方，也更能帮助图库设计师有针对性的设计。

在图库开发和使用过程中，根据产品制作需求，双方无缝配合，实时拓展及调整设计，不断地去互相深入的了解对方需求，只有这样才能把授权的产品做得更好。

Q: 如今国潮IP影响力越来越大，您如何看待正在兴起的“新国潮运动”?

A: 随着国家的综合能力逐步提升，消费者的物质生活达到了一定程度，新一代主流消费人群的自我意识觉醒，就会迎来一个新国潮的必然趋势。

我认为新国潮将有三种IP浮现。老品牌的焕发青春，很多老的品牌在我们这几代人(60、70、80的时代)记忆中，就是我们心里的国潮。随着时代发展，有些老品牌可能失去了部分活力，但他们的产品和品牌特别值得我们去重新换发的，就像李宁、海尔这样的国潮品牌。

传承经典，像灌木文化做的福禄寿禧，像现在故宫文化做的文创衍生，这些都属于传承经典，从而在创作中再会产生新的文化内容。

国潮不仅代表传统，国潮更多的是代表现在和未来，现在的年轻人怎样理解当下环境，用他们的方式把现在当下发生的人和事、生活理念，用一个更好的审美去传递。这就是我理解的未来国潮。

灌木文化连续多年参与CLE中国授权展，目前已入驻3655云展会，如有合作意向请联系主办方中国玩具和婴童用品协会(www.wjyt-china.org)。

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