蔡明：《变形金刚》植入蜕变曲

蔡明：《变形金刚》植入蜕变曲 文章来源：中国企业家

　　《变心金刚3》算真正在中国落土生根了。T恤衫、电脑、电视、牛奶,要么足够扎眼,想不记住都难。要么电影里虽然不甚火爆,但拿这一秒钟,在媒体上就能做出无数文章,甚至能让你再网上找视频去翻一翻,这一秒里,电视机是怎么变形成小机器人的。
　　我想,这次中国品牌集体植入一个真正影响力好莱坞大片的动作,已经是一个突破。电影市场一体化,跟经济化一样,是个必然的总趋势。有影响的这种超级大片,像《变形金刚》,像《哈利波特》、《蝙蝠侠》这种级别的,它的波及范围不是一个地区、一个国家、一个大洲,而是实打实的范围的。能与这种级别电影所匹配的搭载广告,就像奥运合作伙伴的头衔一般,是的品牌宣传。
增长无虞通胀可控
　　20多年来,大家都已经知道,中国制造风行。当然我们给西方人的印象也很统一:低端、廉价、时不时出个小毛病(《127》小时里还挖苦中国产的小刀)、大路货。中国企业的资本体量、生产技术实力越来越雄厚,但形象戳在这里,很难一日摆脱,总给人产业链末端计件工人的代工形象。以自己的品牌走向世界、影响,这肯定是有追求企业家的梦想,也是必须走上的一条路。再做出口外销,我们的思路就有了转变:不是简单的一集装箱似的批发,赚取微量利润,进入街边小铺,或被国外厂商贴各种显赫的牌儿,而是希望有自己的品牌形象,直接进入终端零售或夺取销售渠道中的主动权,用高质量、强设计、有品味的产品,打造优质品牌,塑造企业形象,抢夺产业链利润。
　　这种情况下,我们必然不能再在中国折腾,需要在西方世界的话语权环境中发出自己的声音。那么,有意识地利用外国主流媒介,扩大国际知名度,或者融入对方的语境和情境,用对方熟悉的话语方式进行传播,就容易收到较好的传播效果。中国品牌大军杀入《变形金刚3》,就是这么一个思路。
　　自影视植入广告这个概念被冯小刚大举引入后,我们也看到一个有别于传统广告的机会。传统广告是干扰式营销。简单粗暴地打断欣赏乐趣,久而久之,让大家对广告中插播电视剧都深感诧异。这时能做剧情中的植入,既不会被换台,也能一下被人看到强迫记忆,何乐不为。但开始的植入营销,都比较初级。像《天下无贼》与淘宝,《变形金刚》与通用,都是表面功夫,可替代性强。把大黄蜂换成福特野马,不是一样跑？中国品牌的牛奶与电脑,也是这问题。换个别的牛奶不是一样喝,不能给观众强烈的识别度。
　　的植入,既要平滑,也要深入。拿《变形金刚》来说,这个动画片、电影,大的植入,大家都知道,其实就是变形金刚的系列玩具。从20多年前开始,这所有的影视剧本,是史上大的植入广告,无一不再宣传着变形金刚玩具。他们是按照好莱坞跌宕起伏剧情来做的变形金刚文化:有人驾驶,汽车就是个机器:不行,换成机器人自己有生命有性格;满地跑不要紧,要有正反派,你一枪我一炮来打仗。后成片,再给电视台免费播放:这不是广告啊,这是我白送给你们的动画片资源。这样的魅力在于,它是在被当作一种文化现象来讨论和接受,而这种模式,让人特别轻松地忘记了这是一个商业行为,又在文化引导下,产生了大量的购买行为。
　　这种,和迪斯尼啊,喜洋洋啊一样,是强大的植入营销其实都不是广告植入电影,而是电影植入广告产品了。我跟石康也在做这个尝试。《奋斗》里边有我的原型,《奋斗2》中我的故事才真正展开。石康要提炼我对艺术的追求、推动中国家居发展的理想,后打造出主角。你看到《奋斗2》的陆涛,他吃喝拉撒睡,工作梦想喜好,就是看到了蔡明。剧中场景、故事、主角所做的事业,就是博洛尼。看过连续剧再来博洛尼,你就能找到所有屏幕上,你喜欢的元素、故事、风格。这是我们要做的植入营销。
　　不少人看完电影,把让我先喝完牛奶,再跟你说当笑点议论,我想都可以理解。中国品牌植入世界范围的文化产品,总有个过程。一步步来我们将来不仅要在西方主流电影里植入地更好,更要有更多植入打入西方主流的中国电影。
　　

更多>> 行业资讯

图文推荐

玩具全国