迪士尼“返老还童”：拉拢喜羊羊深耕三四线城

迪士尼“返老还童”：拉拢喜羊羊深耕三四线城 文章来源：中国经营报

　　开拓男孩市场；三四线城市将开500家Toonsland门店；成为国产品牌喜羊羊的授权代理商

　　米老鼠至今已经八十多岁，而白雪公主也有七十多岁了，这些伴随着几代人成长的迪士尼卡通人物形象，至今仍然被印在各式各样的授权商品上，从玩具到食品，铺天盖地。
　　但毫无疑问，年轻的消费者们需要更新鲜的卡通人物形象。对于中国儿童来说，相比迪士尼旗下的那些古老的可爱形象，近几年冒出来的喜羊羊、灰太狼、虹猫、蓝兔等中国本土动画形象，显然更具有吸引力。除了米奇老鼠、小熊维尼和白雪公主三大系列，迪士尼确实需要推出更新的动漫卡通形象来巩固自己卡通帝国的地位。
　　迪士尼显然注意到这一变化带来的挑战。迪士尼消费品部及家庭娱乐部门副总裁兼董事总经理韩刚(GuentherHake)在接受记者采访时表示，迪士尼五年计划中，除了学龄前市场的米奇和小熊维尼、针对女孩市场的白雪公主系列之外，将加强推出针对男孩市场的系列卡通人物形象。
　　与此同时，迪士尼还将在零售渠道上下延伸。借助于与大授权商广州中威的合作，迪士尼将在更为广阔的三四线城市开出500家Toonsland门店。此外，迪士尼在中国的专卖店将在2012年开出。
　　人物形象延伸：从女孩到男孩
　　在中国市场过去的五年中，我们大的一个机会，是针对女孩的公主系列人物。五年前我们开始发展针对女孩子的迪士尼公主系列，现在这个系列的零售额已达到2亿美元。韩刚说。
　　授权业杂志《License！Global》的年度排名显示，迪士尼消费品部以286亿美元的零售额在2010年继续蝉联大授权商的宝座。在迪士尼公司的五大业务部门中，消费品部已经成为一个至关重要的部门。在2011年初的迪士尼公司投资者大会上，公司首席财务官JayRasulo甚至表示，由于卡通人物系列投资回报率更高，迪士尼将着重发展系列卡通人物形象策略，电影部门在2011财年更将把80的资源投入到迪士尼人物系列的内容开发中。
　　如何让一个卡通形象持续几十年依然成为几代人的粉丝，并且大限度地创造商业价值？迪士尼公司将此归功于系列形象或人物的策略，它被认为是迪士尼商业模式的大推动力。
　　在中国市场，迪士尼的人物形象策略有着明确细分。按照消费者的年龄、性别分成婴儿、学龄前、男孩、女孩、青少年。婴儿市场，是婴儿米奇和婴儿维尼；学龄前市场，是米奇和小熊维尼；女孩市场，是迪士尼公主系列。男孩市场主打赛车总动员，大一点的男孩主打漫威、蜘蛛侠。青少年这个群体，在中国有复古的米奇形象。
　　2009年底，一个值得注意的变化是迪士尼收购了拥有蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人等八千多个男孩卡通人物系列的漫威娱乐公司，之后，迪士尼的核心策略系列人物形象的重心逐步向男孩市场靠近。
　　男孩市场还不是很成熟，渗透还不是很深。韩刚认为，发现男孩市场是迪士尼的一大机会。去年开始着重男孩消费市场，收购漫威之后填补了我们针对6～11岁男孩子群体的人物形象。在漫威的人物形象中，我们侧重发展蜘蛛侠这个形象。
　　迪士尼今年的重点则是赛车总动员。因为《赛车总动员2》将在8月份上映。迪士尼中国的管理层已就此达成共识，制定了计划，各大业务部门都在努力发展这一个系列人物。
　　具体的推广手段包括，在电影上映之前，《赛车总动员2》的动画短片以及《赛车总动员1》的电影会在电视、互联网、DVD这些载体上播出。网上还有一些赛车总动员的游戏和宣传。此外，《赛车总动员2》大概会有500多种授权产品，将在此期间陆续上市。
　　事实上，迪士尼为此的布局则提早在一年之前。在8月份赛车总动员的这些产品上货架的时候，其实差不多十五个月之前我们就已经开始了这些产品的开发了。韩刚说。

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